Sept paniers sur dix ne finissent pas en commande. C'est la moyenne à laquelle aboutit le Baymard Institute, spécialisé dans l'étude de l'expérience d'achat en ligne, en compilant quarante-neuf études sur le sujet.
Ce chiffre impressionne, mais il faut le lire correctement. Une bonne partie de ces paniers n'était jamais destinée à devenir une commande : près de 60 % des personnes interrogées reconnaissent avoir quitté un panier, au cours des trois derniers mois, simplement parce qu'elles regardaient. Aucune boutique ne récupérera ces visites-là.
Reste l'autre catégorie, celle des clients qui voulaient acheter et ont changé d'avis en route. Les raisons qu'ils donnent sont étonnamment constantes, et la plupart se vérifient sur n'importe quelle boutique en quelques minutes. Voici les six principales.
Un client qui abandonne son panier ne vous a rien refusé. Il a posé une question à laquelle la boutique n'a pas répondu.
Les frais apparaissent au dernier moment
Ce qui se passe. C'est la première raison citée, par près d'un client sur deux. Le prix affiché sur la fiche produit n'est pas le prix payé : livraison, frais de traitement et taxes arrivent à la dernière étape. Le client n'a pas l'impression de payer cher. Il a l'impression qu'on lui a caché quelque chose.
Le test en 2 minutes. Ajoutez un article au panier et comptez le nombre de clics avant de voir le total complet, livraison comprise.
À viser. Les frais de livraison visibles dès le panier, idéalement dès la fiche produit, avec le seuil de livraison gratuite annoncé clairement.
Votre panier
On l'oblige à créer un compte
Ce qui se passe. Environ un client sur quatre abandonne pour cette raison. Il voulait acheter une fois, et on lui demande une adresse email, un mot de passe, une confirmation. L'effort paraît disproportionné par rapport à l'achat.
Le test en 2 minutes. Commandez comme un inconnu, sans vous connecter, et voyez ce qui se passe au moment du paiement.
À viser. Une option « continuer en tant qu'invité » aussi visible que « se connecter ». Si un compte est utile, le proposer après la commande, en un clic.
ou se connecter
La livraison est lente ou floue
Ce qui se passe. Près d'un client sur quatre abandonne parce que la livraison lui paraît trop lente. Dans bien des cas, elle n'est pas lente : elle est floue. « Livraison sous 3 à 7 jours » laisse le client dans le doute, et le doute suffit à faire reculer.
Le test en 2 minutes. Sur la fiche produit, puis dans le panier, cherchez la date à laquelle votre commande arriverait si vous la passiez maintenant.
À viser. Une date ou une fourchette précise, affichée avant le paiement et par mode de livraison. Pour un produit fabriqué à la commande ou momentanément en rupture, le dire clairement vaut mieux que de laisser deviner.
Le test le plus utile ne coûte rien : commandez vous-même, sur votre téléphone, comme un inconnu.
Le client ne se sent pas en confiance
Ce qui se passe. Près d'un client sur cinq renonce parce qu'il ne fait pas confiance au site pour ses données de carte, et environ un sur six est découragé par des conditions de retour qui ne le satisfont pas. Sur une boutique qu'il ne connaît pas, le client cherche des signes qu'une vraie entreprise se trouve derrière l'écran.
Le test en 2 minutes. Regardez la page de paiement comme si vous ne connaissiez pas la boutique. Voit-on qui vend (nom de l'entreprise, adresse en Suisse, numéro de téléphone) ? Les moyens de paiement sont-ils ceux que le client reconnaît ? Les conditions de retour se trouvent-elles sans fouiller le pied de page ?
À viser. L'identité de la boutique et les conditions de retour accessibles en un clic depuis le panier, et des moyens de paiement familiers affichés avant l'étape finale.
Le parcours de commande est trop long
Ce qui se passe. Environ un client sur cinq quitte la boutique parce que le paiement lui paraît trop long ou trop compliqué. Chaque écran et chaque champ en plus est une occasion de partir, surtout sur téléphone, où saisir une adresse complète au petit clavier est pénible.
Le test en 2 minutes. Refaites une commande complète sur votre téléphone. Comptez les écrans et les champs à remplir, puis demandez-vous combien sont vraiment nécessaires pour livrer et facturer.
À viser. Uniquement les informations indispensables, une adresse de facturation identique à celle de livraison par défaut, une saisie assistée du code postal et de la localité, et un paiement en une seule page quand c'est possible.
Étape 1 sur 7
Étape 1 sur 2
Une erreur bloque la commande
Ce qui se passe. Environ un client sur sept se heurte à une erreur ou à un plantage. Rarement un plantage spectaculaire : plutôt un message « Erreur » sans explication, un champ qui refuse un code postal valide, un bouton qui ne réagit plus après un clic.
Le test en 2 minutes. Saisissez volontairement une adresse incomplète, un numéro de téléphone avec des espaces ou au format +41, un nom avec des accents, un code postal à quatre chiffres. Lisez ensuite les messages : disent-ils ce qu'il faut corriger, à côté du champ concerné ?
À viser. Des messages précis, placés près du champ, qui conservent tout ce que le client a déjà saisi. Une boutique pensée pour la Suisse accepte nos codes postaux, nos numéros et nos noms sans broncher.
Ces six points ne sont pas des détails de design. Le Baymard Institute estime qu'un parcours de paiement mieux conçu pourrait augmenter les conversions d'environ 35 % pour un grand site de vente en ligne, comme le détaille sa page de recherche. Les chiffres exacts varient d'une boutique à l'autre, mais le mécanisme est le même : un client qui voulait acheter est plus facile à garder qu'un nouveau client à trouver.
À retenir
Nous réalisons des boutiques en ligne, des plateformes de livraison de fleurs aux boutiques d'objets personnalisables. Si vous voulez qu'on regarde le parcours de commande de la vôtre, parlons-en. Sans engagement, sans démonstration commerciale.